Negligenza o approssimazione nell’identificazione dei messaggi da trasmettere all’esterno o pigrizia nella loro condivisione all’interno di un’azienda, rischiano di penalizzarne l’attrattività sul mercato.
Occorre, pertanto, dedicare le opportune energie e risorse alla loro definizione per raggiungere efficacemente e in modo credibile i propri target e stakeholder: una “pratica” da non considerare mai chiusa perché i cambiamenti dell’azienda e dei suoi interlocutori rendono indispensabili verifiche regolari e aggiornamenti periodici. E, se i messaggi sono superati o non funzionano più, è decisamente meglio accorgersene tra le mura aziendali piuttosto che in pubblico e magari al cospetto di giornalisti o analisti. Perché, talvolta, un messaggio sbagliato può persino causare una situazione di crisi…
“E’ incredibile!”
Così esclamarono, qualche anno fa, due partecipanti a un nostro media training. Per lo stupore e, soprattutto, la preoccupazione quando confrontammo le risposte che ci avevano individualmente fornito a una nostra domanda durante una simulazione d’intervista: “Ci riassume in tre brevi frasi la sua azienda, i suoi tratti distintivi e gli obiettivi a medio termine?” Le loro parole, infatti, non avevano dipinto un ritratto univoco della società ma un …dittico senza quasi alcun punto in comune! E lo sconcerto fu ancora maggiore perché non avevamo di fronte due “normali” manager d’azienda, ma i fondatori e capi operativi della società, peraltro in salute e netta crescita.
Come mai, dunque, questo disallineamento?
Emerse che, al successo dell’azienda, aveva contribuito anche una precisa divisione dei loro ruoli, per ragioni di efficienza soprattutto in ottica commerciale. Con un effetto collaterale: la “creazione di due blocchi” che, operando separatamente con professionisti e soluzioni diverse per mercati altrettanto eterogenei, erano arrivati a percepire la propria area come fosse l’intera azienda.
I due soci accettarono così l’idea di organizzare un workshop di messaging, che coinvolgesse anche altre figure-chiave dell’azienda e i cui risultati, poi, avrebbero dato una svolta alla successiva comunicazione dell’impresa.
Che fare?
Ovviamente, non tutte le situazioni sono uguali.
In alcuni casi basta una semplice riunione di “fine tuning” dei messaggi, in altre occasioni occorre un lavoro più lungo e approfondito.
Ad ogni modo, è importante che, attorno al tavolo, si seggano sempre le figure-chiave dell’azienda: l’imprenditore o l’amministratore delegato così come i responsabili del marketing, delle vendite, del prodotto, e chiunque altro abbia un peso specifico rilevante nel business. Con il proprio ruolo e la propria personalità, tutti possono contribuire – con idee, prospettive ed esperienze diverse – al buon esito di un workshop di messaging. Al contempo, il gruppo non deve diventare troppo numeroso per evitare di frammentare e rallentare il confronto nonché di perdere di vista l’obiettivo e renderne troppo difficoltoso il raggiungimento.
Meglio con una guida
Alla definizione del team da coinvolgere, può indubbiamente contribuire il consulente di comunicazione cui spetta, parimenti, la responsabilità di proporre il programma di lavoro, condurre la riunione, assicurare il rispetto dei tempi e mediare le differenti posizioni. E, ultimo ma non per importanza, la sintesi delle idee e delle proposte emerse in un documento conclusivo con la griglia dei possibili messaggi. E’ difficile che la loro prima formulazione metta tutti d’accordo ma – se il lavoro preparatorio viene effettuato in modo appropriato – si può approdare, in un tempo davvero ragionevole, alla loro versione definitiva.
Da quel momento in poi, i messaggi dovranno caratterizzare la comunicazione, verbale e scritta, dell’intera organizzazione, a qualsiasi livello e su ogni canale: media relations, social media, pubblicità, sito e blog aziendali e così via. E – se supportati da fatti, cifre, citazioni autorevoli, narrazione di qualità e immagini efficaci – risulteranno ancora più incisivi sullo sviluppo del business.
Ci torna in mente una canzone
Oltre che per i messaggi generali dell’azienda, altri workshop possono essere organizzati in relazione a uno specifico brand, prodotto o servizio. E anche per la definizione di messaggi-chiave funzionali alla gestione di una crisi.
Ma, qualunque sia il motivo per cui si vuole comunicare, non bisogna mai limitarsi a “sperare che qualcuno raccolga il mio messaggio nella bottiglia” tra “centinaia di miliardi di bottiglie trascinate a riva”, come cantava Sting in una famosa canzone dei Police (“hope that someone gets my message in a bottle” … “Hundred billion bottles washed up on the shore”).
E’ fondamentale, invece, che il messaggio sia chiaro, accattivante, persuasivo, facile da memorizzare. Ma, soprattutto, capace di distinguersi da tutti gli altri.
